中国收视率调查市场状况分析

据私家侦探报道：“收视率”这个概念，上世纪70年代引入中国大陆，作为指标，90年代开始进入电视台的日常运作。1997年，中央宣布将对包括电视台在内的大多数事业单位实行“断奶”政策。之后几年，多频道电视时代的来临、市场规则与世界的接轨都使电视竞争日趋常态化。更为重要的是广告商，尤其是4A广告公司视收视率为“行业货币”，对电视台施加的“以点论价”的压力不断加码。因此，收视率这个一度被视为另类的市场指标，在短短十几年间走到了最为辉煌的高点。
2008年初的数据显示，中国收视率调查网的规模已居世界首位，包括一个全国测量仪调查网，将近100个省级和市级测量仪调查网，150多个省级和市级日记卡调查网，在网样本总量超过6万户，能对全国大约200多个市场、1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。收视率调查业的年营业额达数亿人民币，几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据，一些地县级台正在积极加入用户的行列。
原本的副产品突然走向主流，带来的也是毁誉参半。崔永元那句“收视率是万恶之源”是2005年以来论及收视率问题的必引语录。这八个字带着浓重的鼻音从小崔从来都只舍得张开一小半的名嘴中吐出，似乎一时间代表了所有有理想有良知的媒体人的共同呼声。
其实除了这句狠话，以及媒体上时有的质疑声，大陆的收视率的统计和使用氛围还算比较和谐。对于“究竟是谁使电视落入了收视率的深渊”这个问题，想的人多，问的人多，勇于抢答的则少之又少。倒是海峡对岸的台湾同胞站出来踢了一场不太精彩的皮球。
几年前，台湾的台视、中视、华视、民视以及公视等五家无线电视台协同“新闻局”召开了一场轰动一时的记者会，谴责垄断台湾收视率调查市场的尼尔森公司以“严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业。电视媒体对数据真实性的质疑集中于调查方法的不科学，他们认为尼尔森所使用的个人收视记录仪(peoplemeter)只能记录电视机开启的状态，却无法记录观众收看节目的状态，而且样本相对固定也使数据的公正性大大降低。尼尔森立马反唇相讥：调查数据不完美，我们承认，但究竟是谁在将数字的作用无限放大呢？此问一出，又轮到媒体头疼了。下一个接球的该是广告公司了，台视的总经理说广告主只看尼尔森公布的收视率数据，所以电视台根本别无选择。还好广告公司欣然将球收在怀中，没有再往广告主脚下踢。
电视台、调查公司和广告公司这三方，究竟谁牵制了谁，谁损害了谁，本就是个“鸡生蛋蛋生鸡”的无解难题。
收视率调查是个成熟的区域垄断行业，在全球的大多数区域都是采取竞标的方式，只采用一家调查公司的收视率数据。但是在中国大陆，从1997年到2009年的12年间，一直同时存在着两家全国性收视率调查公司——央视—索福瑞和AGB尼尔森。市场上还有其他一些媒介调查公司，但规模较小，只能当地方粮票使用。对于央视—索福瑞和AGB尼尔森提供的双重数据，有人比喻道，这就像一个人戴着两块手表，信息丰富，但令人无所适从。上海东方卫视新闻中心一位编导曾对媒体说，东方卫视同时购买两家收视率数据，但两边提供的结果往往差别很大，更令人哭笑不得的是，经常是一方提供的数据很高时，另一方却偏偏坠入低谷，让人左右为难。
2009年初，两块手表终于指向了同一个时间。尼尔森公司媒体负责人宣布，鉴于全球经济形势日渐严峻，虽然有国内外重要客户的强力支持，尼尔森公司和WPP双方经过广泛讨论和慎重考虑，决定停止AGB尼尔森媒介研究中国大陆业务的运营。这意味着，央视—索福瑞媒介研究-央视与TNS(法国索福瑞集团)的合资公司，成为中国大陆市场电视收视研究服务的唯一提供商。AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，这种数据采集方法需要在每个样本家庭铺设个人收视记录仪，测量精度高但代价也大-总体成本居高不下，无法盈利。央视-索福瑞采取日记法和测量仪法并举的措施，中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法。从这点看，AGB尼尔森的退出属市场竞争的合理结果，用户应该为再不用在两个数据间扯皮而欢呼才对，但此次“车同轨、书同文”的结果却使电视台和4A广告公司集体喧嚣，原因是央视-索福瑞浓厚的官方背景。
多年来，有不少地方台对央视—索福瑞的数据质疑，认为其数据会倾向于将央视的收视数据做高，其中最具代表性的就是每年央视春晚的超高收视率。AGB尼尔森形式上与广东一家非常小的公司进行合资，但几乎是纯外资收视率调查公司。这个身份让很多广告主认为它提供的数据相对公正客观。所以北京卫视、上海东方卫视等有实力的地方卫视都选择使用AGB尼尔森的数据。北京电视台某栏目主编曾对媒体表示，北京电视台虽然同时购买两家数据，但是用于测评节目、人员工资、广告等商业用途时多采用AGB尼尔森数据，央视—索福瑞数据只是参考。
一种货币最终口碑如何，在于它是否“好用”，“好用”的含义是它在东城和西城的市场同样值钱，并且有足够的公信力来担任衡量土豆和苹果价值的一般等价物。从这个角度看，央视—索福瑞虽一统天下，但收服人心还有待时日。